中国吹起怪异“瑜伽裤”热潮 野性带货 装下整个世界

来源: 时代周报

瑜伽裤又火了，这次不是因为飞盘，也不是某品牌的营销广告，而是短视频里的 " 野性带货 "。

在部分瑜伽裤带货直播间，常常能看到这样的画风：主播身穿各种颜色的瑜伽裤，然后把手上的道具，比如水桶、书包、行李箱 …… 一件件与瑜伽裤无关的物品，统统塞进瑜伽裤里，只为体现瑜伽裤的 " 高弹性 "。

这样无厘头的带货方式，被网友戏谑：" 直播间里的瑜伽裤，能塞下三室一厅！"

众多瑜伽裤带货商家 " 不走寻常路 "，背后是日趋激烈的市场竞争。

事实上，瑜伽裤所在的瑜伽用品领域，早已成为运动品牌中高速发展的蓝海。据相关数据显示，2016 — 2020 年，国内瑜伽用品消费市场规模从 82 亿元增长至 187 亿元，四年期间增长超过百亿；预计 2023 年市场规模将达到 218 亿元，依旧维持增长。

资本同样青睐有加。艾瑞咨询数据显示，2021 — 2021 年上半年，瑜伽服饰相关的投融资数量共 27 笔，且主要集中在 A 轮，行业累计投融资金额总计超过 6.6 亿元。

" 瑜伽 " 概念爆火，这门生意无疑在资本市场簇拥下繁荣生长。

眼下，在运动品牌领域，主打瑜伽裤产品的加拿大运动品牌 Lululemon 早已崭露头角，更多的同类细分品牌也在异军突起。耐克、阿迪达斯、安踏等国内外运动巨头进一步布局，市场竞争加剧。

从价格带看，瑜伽裤的选择也颇为丰富，下至数十元，上至数千元，丰俭由人。

实际上，瑜伽裤的流行，离不开各品牌对时尚消费行为的引导。但时尚是个圈，瑜伽裤还能火多久，恐怕没人知道，在这波潮流过去之前，品牌们仍需布局下一个爆款。

无处不在的瑜伽裤

" 野性带货 " 的操作下的瑜伽裤，的确引起了不少消费者的购买欲望。

" 好奇到底还能塞进去什么东西，于是就买了 "" 这样带货，感觉不买都不行 "" 太拼了，只好选择下单 "…… 在瑜伽裤魔性带货视频中，众多网友评论道。

这场瑜伽裤 " 野性带货 " 的出圈，最早源于视频平台的一位名为 " 丹丹运动穿搭 " 的带货博主。此前，该博主更多是发布与健身器材相关的视频，更多为围绕健身讲解、教学等内容进行带货，但反响平平。

然而，在该博主将瑜伽裤作为主推产品后，带货画风逐渐 " 放飞 "。

为了突出瑜伽裤产品高弹性的特点，博主开始变换花样展示，先是在瑜伽裤中塞进如水桶、枕头、西瓜以及电脑等五花八门的物品，最后甚至真人示范，一边裤腿塞进一个人。

画风奇特的带货方式爆火，在社交平台还出现 " 装下整个世界的瑜伽裤 " 等相关话题，引发网友模仿。带货博主更迅速走红，一条定价 60 元左右的瑜伽裤，完成了一场 " 从吸睛到吸金 " 的过程。

据蝉妈妈数据显示，截至 9 月 15 日，该博主近 30 天共发布 452 条视频，平均一天发布 15 条视频。其中，223 条带货视频，累计销售额达到 200 万以上，而一条 9 月 5 日发布的短视频中，一条视频卖出 3000 条瑜伽裤，销售额超过 20 万。

瑜伽裤卖得如此火爆，或许离不开品牌对时尚消费行为的引导，更有时下最火运动项目的助力。

最早，瑜伽裤频频出现在明星及网络达人的穿衣指南中；其次，瑜伽裤的使用场景正在进一步拓展，从练习瑜伽，到健身房撸铁，再到今年最流行的城市运动飞盘、骑行等，瑜伽裤对外塑造了多场景下的实用性，尤以女性用户为主，可谓 " 人手一条 "。

最后，将瑜伽裤这一细分运动品类推成网红产品，自然还有品牌自身，为了打开知名度，各品牌各式营销从未落下。

在小红书上，搜索 "Lululemon"，便有超 30 万篇笔记，1000 件以上的商品带货。除了在社交平台进行产品种草，Lululemon 还会结合瑜伽课程活动介绍、穿搭指导、举办城市瑜伽等运动活动等方式，传达产品文化与品牌理念。

瑜伽裤的野心

Lululemon 的定价并不便宜，一条瑜伽裤在中国市场零售价大概 750 元至 1000 元之间，被誉为瑜伽界的 " 爱马仕 "。

但凭借着瑜伽裤这一单品，Lululemon 的发展颇为迅猛。今年 7 月，Lululemon 以 374 亿美元的市值超过阿迪达斯，坐稳全球运动品牌亚军，仅次于耐克。

财报显示，2022 年二季度，Lululemon 实现营收 18.68 亿美元，同比增长 29%；净利润为 2.89 亿美元，同比增长 39.42%。整体上，相比耐克和阿迪达斯，Lululemon 在营收增速、净利润增速，有明显的增长优势。

"Lululemon 的成长速度非常快。" 艾媒咨询 CEO 兼首席分析师张毅在接受时代周报记者采访时表示，总体来说，从专注瑜伽服饰做到细分的头部品牌，Lululemon 从品质到用户体验，做的还算不错。

在中国市场，Lululemon 品牌声量和销量逐渐扩大，成为其收入增长最快的组成部分。

据财报显示，今年二季度，Lululemon 的美国市场收入为 12.8 亿美元，加拿大市场收入为 2.7 亿美元。而中国在内的北美以外地区，在本季度贡献了 3.2 亿美元的收入，同比增长为 35%，在总收入的比重提升至 16%。

同时，Lululemon 在中国市场发展稳健，业务净营收同比增长逾 30%，三年复合年增长率接近 70%。对此，Lululemon 曾在今年 4 月份表示，预计到 2026 财年，中国将成为 Lululemon 全球第二大市场。

瑜伽裤赛道大热，其他品牌自然跟上。

目前，耐克、阿迪达斯、安踏、李宁等传统运动品牌纷纷推出瑜伽裤系列产品；专注城市户外的蕉下、主打内女性衣品牌 Ubras 以及定位轻运动品牌的焦玛、新锐品牌粒子狂热等新兴消费品牌，也在瑜伽裤领域初露锋芒，占得一定份额。

比如，正在冲刺 " 中国城市户外第一股 " 的蕉下，2021 年推出肤感防晒瑜伽裤系列 ，主打防晒 UPF50+，价格定位在 99～300 元；成立于 2021 年的焦玛，今年 4 月获得千万元级天使轮融资，此前不久，焦玛上线裸感瑜伽裤，主打裸感舒适，定价在 300 元左右。

一定程度上，这些新消费品牌的瑜伽裤生意，还算可圈可点。

比如，2022 年天猫 618 榜单中，蕉下坐稳服配、户外品牌两大品类销量销冠，在蕉下天猫官方旗舰店，上述防晒瑜伽裤产品时常有部分码数缺货；焦玛品牌创始人徐晓锋在接受媒体时透露，焦玛上线裸感瑜伽裤后，两个月时间，单品能做到月销量近 50 万，复购率 20%。

品牌的更多可能性

不可否认的是，从目前的使用场景看，瑜伽裤已不仅带有运动属性，同时还具备时尚属性。但时尚的风来得快，也可能去得快，各品牌显然意识到了这点，尤其是专攻瑜伽服饰的企业。

近些年，Lululemon 尝试扩展众多品类，从瑜伽延伸至跑步、训练、游泳、户外等多种运动场景，并推出男装、女鞋等产品。今年 3 月，Lululemo 新推的鞋履产品，便包括网球、男士高尔夫、徒步等多种品类定位。

张毅表示，品类的拓展，给 Lululemon 带来了一定的业绩增长。"Lululemon 今年的业绩增长，部分来自于男装、女鞋以及相关的运动服饰方面的变化而增加。" 张毅说道。

在中国人民大学副教授、北京市社会科学院研究员王鹏看来，通过单一品类，Lululemon 已经获得一定的市场的占有率以及品牌认知度，后续进行多元化战略，更有利于在未来带来更多的增长和价值。

" 不过，单一品类向多品类的转变，肯定会带来供应链难题。一方面，自身的设计能力，能不能跟得上生产，并同步维持产品的品质；另一方面，如果采用代工的方式，大而全的品类容易影响品质及品牌，可能是风险点。" 王鹏向时代周报记者进一步分析称。

不过，在张毅看来，Lululemon 品类拓展，给供应链带来的影响并不大。" 以中国及东南亚部分国家为代表的生产配套，尤其是在服饰领域非常完善，做工、品质等方面同样达到一定水平，供应链不会是主要问题。"

眼下，更专注线下门店服务，成为 Lululemon 的突破点之一。

截至 2022 财年二季度，Lululemon 在中国门店总数达到 96 家，仅次于加拿大本土市场。Lululemon 还在陆续把门店开进二、三线城市，比如近日，lululemon 宣布正式进驻佛山市，开出当地首家门店。

Lululemon 方面向时代周报记者表示，上述全新门店提供涵盖瑜伽、跑步、训练及日常通勤的全系列产品。" 今后，lululemon 佛山门店将在当地社区持续倡导健康积极的生活方式，继续提供创新的产品体验与丰富的社区活动。"

国内新消费品牌的路径也开始从线上渗透至线下。

招股书透露，2019 — 2021 年，蕉下的线下零售网络从 15 个城市的 39 家门店，扩大至覆盖 23 个城市的 66 家门店。

中泰证券数据显示，截至 2022 年 6 月，同是线上起家的粒子狂热已开出 7 家门店，分别在北京、上海、深圳等一、二线城市。

" 从未来发展的方向看，品牌最主要的精力还是要做好品质。除了服饰产品的品质，还有针对运动赛道主要消费人群的服务。" 张毅进一步说道。