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精明的中國企業家把愛國主義當賣點 用“抵制潮”賺錢


2021-04-06 居安 分享到Twitter 分享到Facebook 分享到Telegram | 聽新聞 國語 | 聽新聞 粵語

4月6日,紐約時報中文網發表評論文章,題目爲《當愛國主義成爲賣點:中國品牌從“抵制潮”中看到機會》,文章分析了目前中國的“愛國經濟”,壹些精明的中國企業家發現了愛國主義能讓他們的商品擊敗國外大品牌的高質量商品,這樣精明的營銷手段讓越來越愛國的年輕人跟風追捧國貨,有壹個專門的詞來形容這種現象:“國潮”,即中國的潮流風尚。

文章例舉了幾個中國異軍突起的國產品牌:喜茶是壹家估值20億美元、擁有700家門店的奶茶初創企業,它希望取代星巴克(Starbucks)。成立四年、估值60億美元的低糖飲料公司元氣森林希望成爲中國的可口可樂(Coca-Cola)。Ubras是壹家成立五年的公司,它想用最不像維多利亞的秘密(Victoria’s Secret)的產品來取代維多利亞的秘密——強調舒適的無鋼托運動文胸。

對新疆棉花的憤怒讓這些中國品牌又有了贏得消費者的機會。隨着明星們與外國品牌斷絕聯系,中國運動服裝巨頭李甯公司宣布,男團成員肖戰將成爲品牌的新任全球形象大使。不到20分鍾,肖戰在李甯廣告中所穿的衣服幾乎在網上全部售罄。關於該活動的話題標簽被觀看了超過10億次。

中國正在經曆壹場消費品牌革命。中國的年輕壹代更加民族主義,積極尋找與自信的中國人身份相符的品牌。創業者們爭先恐後地打造能夠引起共鳴的品牌和產品。在科技和媒體投資回報率不斷下降之際,投資者正將目光轉向這些初創企業。

當愛國主義成爲賣點之時,西方品牌就會在競爭中處於劣勢,尤其是在壹個越來越要求跨國公司必須與中國公司遵守同樣政治路線的國家。

在毛澤東時代之後,這個國家曾經很少生產消費產品。1980年代,大多數家庭擁有的第壹台電視機來自日本。1979年,法國設計師皮爾·卡丹(Pierre Cardin)在北京舉辦了第壹場時裝秀,爲這個在文化大革命期間隻穿藍色和灰色服裝的國家帶來了色彩和風格。

我這壹代中國人記得自己第壹次喝可口可樂、第壹次吃巨無霸。我們看好萊塢、日本和香港的電影,不僅看劇情,也看片中的服裝和妝容。我們爭相購買海飛絲(Head & Shoulders)洗發水,因爲它的中文名字是“海飛絲”,意思是“大海飛揚發絲”。

“我們以前有過歐美風、日韓風、美國街頭風、甚至港台風,”上海壹家運動服裝公司的創始人尋少華說。這家公司的競爭對手是範斯(Vans)和匡威(Converse)。

現在可能輪到中國風了。中國公司正在制造更好的產品。出生於1995年至2009年之間的中國Z世代對外國品牌沒有同樣的眷戀。

甚至平日古闆的共產黨官方報紙《人民日報》也開始涉足品牌塑造。它於2019年與李甯合作推出了街頭服飾系列。同年,它與中國搜索公司百度發布了壹份名爲《國潮驕傲大數據》的報告。他們發現,當中國人搜索品牌時,超過叁分之二的人搜索國產品牌,而十年前隻有大約叁分之壹。

文章指出,就像中國的其他事物壹樣,很難說國潮運動在多大程度上涉及了政治。建立國產品牌恰好契合了中共希望國家更加自給自足的願望。

作者例舉了“國潮”讓李甯這個品牌大翻身的情況。

多年來,在見多識廣的城市人心目中,這個由前世界體操冠軍創立的同名品牌又醜又廉價。其標志性的以中國國旗爲底色的紅黃搭配被嘲笑爲“西紅柿炒雞蛋”——中國人的壹道家常菜。那時的李甯在賠錢。其股票處於虧損狀態。

然後,該公司在2018年早些時候的紐約時裝周上推出了壹個系列。其前衛的外觀,結合大膽的漢字和刺繡,在國內引起了轟動。自那時以來,其股價已經上漲了九倍。現在,李甯的高端系列平均價格在100至150美元,與阿迪達斯持平。


市場顧問阿曆克斯·謝(Alex Xie,音)表示,對於這些西方大品牌而言,新疆棉爭議是壹個巨大的挑戰,可能會有助於他們的中國對手。很多人說,雖然以前對西方品牌例如NBA或杜嘉班納(Dolce & Gabbana)的憤怒很快就過去了,但是這次感覺卻有所不同。

“過去外國品牌對中國文化不了解不尊重,是因爲文化不相通導緻的,”尋少華說。“這次的事件是政治問題。作爲中國人,它們在侵犯我們的政治立場。”

然後,就像所有知道哪些話題敏感的精明的中國企業家壹樣,他問道:“我們可以不談政治問題嗎?”



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