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中國直播流量零和遊戲已破局 官方吞噬大V 小公司會更慘


2022-01-06 居安 分享到Twitter 分享到Facebook 分享到Telegram | 聽新聞 國語 | 聽新聞 粵語

來源:自由亞洲電台  專欄 | 中國最錢線

大家好,這裏自由亞洲電台,我是子朝。本期節目,我們來聊聊2021年底的壹個大瓜,頭部主播薇娅被罰13億事件。

前情提要:電商直播的崛起

2021年的聖誕節,在經濟蕭條和封殺“洋節”的雙重限製下,中國到處的氣氛是冷冷清清的。大家的主要娛樂,就是圍觀王力宏前妻李靓蕾爆出的猛料大瓜,欣賞又壹個優質偶像的破滅崩塌。但12月20日,壹則重磅消息卻吸走了大部分的流量:直播電商薇娅被杭州稅務部門以偷稅漏稅7億的名義罰款13億。光這筆罰款數字,就頂得上力宏哥的全部身家,超過了中國大部分縣城壹年的財政收入。除了罰款,薇娅還被各大平台刪除賬號,算是家都被抄了。各大頭部播主人人自危,紛紛排隊補繳稅款自保,據說全網第壹頂流、口紅壹哥李佳琦補了接近20億的稅款才脫身。

本人在美國用慣了老土的Amazon,那些國內電商平台上熱熱鬧鬧的直播間,點進去的次數屈指可數。壹了解才知道,這些頭部直播主真是賺錢啊。2021年雙十壹剛開始半天,李佳琦直播最終銷售額達到106.53億元,薇娅直播銷售額爲82.52億元。即使考慮到雙十壹的銷售數字最後都要擠掉不少水分,但這兩位主播超過200億的銷售額可以說傲視A股大多數上市公司,堪稱最兇狠的人肉印鈔機。

電商直播的興起,最早是電商平台突破“流量轉化瓶頸”的壹個嘗試。在2015-16年前後,隨着網購滲透率逐步飽和,電商行業開始進入存量競爭階段,導流投入帶來的邊際獲客效應也在不斷下滑——畢竟如果隻是把實體店生意搬到網上,增長空間總是有限的。而電商平台的展示位和導流費用也越來越貴,直接導緻許多商戶在客群形成後就離開平台通過微信進行直銷。正好趕上當時中國90後“寂寞的壹代”成爲消費主力,作爲“寂寞經濟”代表的網絡直播開始蓬勃發展。爲了留住客戶和流量,以淘寶爲代表的電商平台開始着力發展直播銷售。表面看起來跟曆史悠久且“臭名遠揚”的電視購物形式差不多,但移動互聯網時代,直播帶貨的價格透明、客戶與主播可以即時溝通互動,和電視時代那些刻闆浮誇的罐頭廣告大不相同。那些口才好、煽動力強、個性突出的播主,不僅能收獲流量,更成爲家喻戶曉的網絡icon。在他們的努力之下,購物和娛樂的界限進壹步模糊,很多人就爲了看喜歡的播主說學逗唱,壹衝動就買了好多東西,甚至不管自己需不需要。這既幫助電商平台突破了銷售增長的瓶頸,也讓新興的短視頻平台找到了流量變現渠道,更給成功的播主帶來了財富。這次被罰的薇娅,其團隊壹年的銷售額居然超過200億人民幣。

視角壹:新時代的大明星與“家人們”

頭部直播主有些是藝人出身,比如被罰13億的“薇娅”黃薇,曾經是壹位沒紅起來的選秀歌手。有些出身更加草根,如創造了人類往自己嘴上塗最多口紅記錄的李佳琦曾經是化妝品櫃員,“快手壹哥”“辛巴”辛有志更是壹個普通東北農民,就在幾年前還曾經赴日本打工甚至被遣返。

短短叁五年裏,這些出身草根的人用另壹種方式佔據了幾億個手機屏幕,身家將那些風光無限的大明星都遠遠甩在了身後,可以說是近幾年裏少見的成功實現了“中國夢“的人。很多知名藝人,尤其是那些已經過了巅峰期的,也紛紛站上直播台,跟着這些素人出身的播主賣貨。四大天王之壹的郭富城出現在辛巴的直播間幫他吆喝質量成謎的燕窩;80後的各位青春回憶比如“小龍女”李若彤、“祝無雙”倪虹潔們賣起了面膜和內衣;甚至壹些依然還算有人氣的比如劉濤、賈乃亮們也都紛紛打碎濾鏡吆喝賣貨,變現自己僅剩的流量。說真的很多明星賣貨的成績還真不如壹般主播呢,比如港星許志安曾經創下過8個小時銷售5000多元的尴尬“紀錄”。落架鳳凰不如雞,比起那些往日高高在上的大明星,大家可能還是更買自己“家人”的帳。而這些消費者用錢砸出來的“最佳銷售員”們,很多又會帶着巨大的流量重新回到娛樂圈的聚光燈下,和傳統明星同台表演,給自己擴展更大的舞台。

“家人們”爲什麽會這樣忠誠和狂熱?因爲這是自己用錢養大的孩子啊。這種模式倒是有點像起源於日本的各類偶像團體,藝人和粉絲緊密互動,粉絲氪金支持藝人獲得更好的資源。移動互聯網時代,人們往往不再迷戀那些中心化打造出來的明星,而是更願意通過線上互動親手製造出偶像。妳花錢支持羅志祥王力宏吳亦凡也沒多少機會近距離見到他們,他們還會背着妳出軌約炮誘奸少女。可直播間裏的哥哥姐姐不會,他們每天晚上都會在直播間等妳,精心挑選全網最便宜性價比最高的產品推薦給妳,妳買了東西他們還會叫妳的名字感謝妳。甚至他們還會爲了讓妳享受更多實惠,去跟廠商、平台吵架爭取更多折扣。這真是“來自人民、爲了人民”的優質偶像啊,收獲巨量粉絲也不足爲怪。

頭部直播主的影響力堪比壹線明星,而其粉絲的組織性則有過之無不及。所以這裏我們就可以爲這次薇娅被罰提供壹個解讀的視角。聯想壹下這幾年對娛樂圈的各種整肅,就明白“當今的中國應該有且隻有壹個偶像”。雖然薇娅李佳琦們已經非常努力地配合中共的各種宣傳,直播間日常紅旗飄飄,隔叁岔五就貼上扶貧主題爲貧困地區的各類土特產帶貨,甚至還出色地完成了塔利班高價鬆籽的銷售任務。但用粉紅常說的壹句話來講“今天妳們敢線上串聯跟平台撕逼,明天妳們敢乾什麽我真的不敢想”。壹尊對民衆自組織的恐懼已經達到神經質的地步,既然長跑俱樂部可以變成黑惡勢力,那麽帶貨粉絲群被當成潛在不安定勢力打擊倒也不是不能理解的了。

視角二:官家是有多缺錢

根據薇娅的緻歉信,她是采用了所謂的“稅務籌劃”而觸犯了法律。具體就是她通過在享受稅收優惠政策的地區注冊多家殼公司,把自己的直播帶貨收入和個人支出轉入這家公司裏。由於對應金額的企業所得稅稅率遠低於個人所得稅,公司注冊地又提供稅收優惠,這樣就少交了6億多的稅,最後被要求補稅並罰款總計13.41億。

這種操作確實具有爭議性,到底存不存在“合理避稅”?現在的官媒是嚴厲駁斥的。但像之前明星們都把工作室開在霍爾果斯壹樣,這種稅收優惠,不也是政府合法提供的嗎?而且成功的頂流播主都需要壹個龐大團隊的支持,很大部分收入是要用來養團隊的,將其全部算作個人收入是否合理也值得商榷。而且更讓人不平的是,這些操作不是這幾年才有的,而是在高收入人群圈子裏行之有年的,政府部門多年來對這些操作熟視無睹,現在又到處對着“成功人士”重拳出擊,難免讓人置疑這是不是還是老套的“豬養肥了再殺”?今天薇娅李佳琦遇到的,依然是跟之前範冰冰鄭爽們遇到同樣的選擇性執法。

現在的中國各級財政有多窘迫,這個應該是大家都知道的事情了。北方很多地方已經慘到揭不開鍋的地步,黑龍江鶴崗宣布財政實質破產,河北霸州竭澤而漁地向全部企業開罰款。而經濟最有活力的浙江廣東等地區也要勒緊腰帶過苦日子,給公務員、教師降薪甚至要求退還績效。在這種時候別說稅收優惠了,有關部門有充分動力用放大鏡審視妳的財務瑕疵,找出問題給妳開壹張讓妳傾家蕩產的罰單。這次有人開玩笑說,河北霸州使出十八般武藝收罰款,鬧到雞犬不寧也就搜刮來7000多萬,杭州壹張罰單就坐收13億,可見現在南北經濟發展差距之大。可連浙江都要用這種辦法來“補貼收入”了,所謂的“共同富裕示範區”,變成了“殺富濟官示範區”。其他沒有這些大金主的地方,是不是都會像河北霸州壹樣搞出各種殺雞取卵的手段呢,畢竟“富”的定義也可以像當年的“地主”壹樣根據實際情況調整嗎?

更不要說,這次割韭菜雖然主要針對企業和高收入個人,但背後連帶着多少就業呢?薇娅自己曾說,“我停了,我後面的工廠就停了”。直播本質上是連接廠商與消費者的銷售通路,做過生意的人都知道,壹個成熟穩定的銷售通道的建立有多不容易,壹旦出問題,後面整個商業網絡都會陷入混亂。不僅竭澤而漁地收錢,還要全網封殺,可能是“以儆效尤”的目的,但背後影響到的諸多小電商、生產廠家的損失,再次不被決策者考慮。

視角叁:流量零和遊戲及破局

當然,我們這裏也絕對不是爲薇娅們喊冤叫屈。如果我們從互聯網生態的角度客觀來看,頭部直播主的膨脹確實對整個電商環境甚至互聯網生態產生了負面影響。中國互聯網的滲透率已經接近上限,電商直播通過“銷售娛樂化”製造粉絲效應帶來的流量,依然還是要從別的地方搶過來。雖說直播賣的化妝品、服裝之類壹般不是很值錢,可以衝動消費,可以通過營銷製造需求。但消費者的錢袋子總是有限的,尤其現在中國人的收入還普遍縮水嚴重。如果把錢都投到了少數壟斷流量的直播主那裏,當然會分薄其他人的營業額,有人甚至說“薇娅李佳琦聯手毀掉了雙十壹”。而且直播主掌握了流量以後,本身就成爲了壹個壟斷巨頭,壹方面擠壓廠商、店鋪的利潤空間,逼迫它們拿出越來越多賠本賺吆喝的“全網最低價”維係流量;壹方面甚至挾海量粉絲之力,向曾經扶植自己的電商平台或者短視頻平台施壓。這些來自草根的流量霸主們,在成功挑戰傳統商業格局之後,自己也從屠龍勇士變成了惡龍。

直播這壹新興業態,其成長模式跟中國這幾十年來的許多次“某某熱”壹樣。都是早期野蠻生長,部分幸運兒通過依托某些有特殊背景的力量壟斷了資源。直到它們膨脹到誇張的地步,已經引起普遍怨氣的時候,那雙“看得見的手”再突然出擊,將這些巨型韭菜順手割掉。其實這種事情在中國曆史上倒是屢見不鮮,畢竟沒有政治權力保護的財富,從來都不過是幫國家代持罷了。這些出身草根的直播主是時代的幸運兒,但也不幸地在短短幾年的時間裏,跟支持過它們的那些中國“大科技”壹起,變成了我們這個時代的沈萬叁、伍秉鑒、胡雪岩。

觀點:利維坦吞噬鯨魚,小蝦米隻會更慘

對於直播主們的倒下,中國官媒的說辭跟去年針對阿裏騰訊等中國“大科技”的說辭同樣如出壹轍。壹種說法,這些直播主跟娛樂明星壹樣“無用”,隻是靠臉蛋和嘴皮子賺大錢的銷售員,就像阿裏騰訊品拼多多字節等公司就是守着流量收租的“寄生者”壹樣。這種說法略有點現代經濟常識的人都顯得相當可笑:在這個物資生產和信息同時爆炸的時代,能夠有效溝通供需的人都應該是非常值錢的。如果不靠淘寶和李佳琦直播間,我們難道要像封城中的西安人壹樣等着政府派人把統壹規格的日用品化妝品送到我家嗎?還有人說,這些互聯網成長起來的流量霸主沒什麽大不了的,他們倒下了更能促進更多小平台、小商家的蓬勃發展,甚至還用了壹個很詩意的詞“壹鯨落,萬物生”。

這不能說完全沒有道理,但這些鼓噪中國版“反壟斷法”的人卻故意避而不談:這些中國體製下快速畸形膨脹起來的市場壟斷者,要麽有各種復雜的上層關係爲其保駕護航,要麽是這些壟斷者培育的次級霸主。這種高度贏家通吃的格局,本身不是壹個正常的生態係統。這些所謂的“鯨魚”,依然在利維坦巨獸的陰影掌控之下,而隨着他們也被利維坦不斷吞噬,整個經濟體係國進民退利出壹孔的格局隻可能越來越加強。隻能等到利維坦死掉的那天,才真正可能讓這片海洋恢復生機。

這期節目就到這裏,我是子朝,我們下週繼續相約《中國最錢線》,再見。



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