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精明的中国企业家把爱国主义当卖点 用“抵制潮”赚钱


2021-04-06 居安 分享到Twitter 分享到Facebook 分享到Telegram |  国语 |  粤语

4月6日,纽约时报中文网发表评论文章,题目为《当爱国主义成为卖点:中国品牌从“抵制潮”中看到机会》,文章分析了目前中国的“爱国经济”,一些精明的中国企业家发现了爱国主义能让他们的商品击败国外大品牌的高质量商品,这样精明的营销手段让越来越爱国的年轻人跟风追捧国货,有一个专门的词来形容这种现象:“国潮”,即中国的潮流风尚。

文章例举了几个中国异军突起的国产品牌:喜茶是一家估值20亿美元、拥有700家门店的奶茶初创企业,它希望取代星巴克(Starbucks)。成立四年、估值60亿美元的低糖饮料公司元气森林希望成为中国的可口可乐(Coca-Cola)。Ubras是一家成立五年的公司,它想用最不像维多利亚的秘密(Victoria’s Secret)的产品来取代维多利亚的秘密——强调舒适的无钢托运动文胸。

对新疆棉花的愤怒让这些中国品牌又有了赢得消费者的机会。随着明星们与外国品牌断绝联系,中国运动服装巨头李宁公司宣布,男团成员肖战将成为品牌的新任全球形象大使。不到20分钟,肖战在李宁广告中所穿的衣服几乎在网上全部售罄。关于该活动的话题标签被观看了超过10亿次。

中国正在经历一场消费品牌革命。中国的年轻一代更加民族主义,积极寻找与自信的中国人身份相符的品牌。创业者们争先恐后地打造能够引起共鸣的品牌和产品。在科技和媒体投资回报率不断下降之际,投资者正将目光转向这些初创企业。

当爱国主义成为卖点之时,西方品牌就会在竞争中处于劣势,尤其是在一个越来越要求跨国公司必须与中国公司遵守同样政治路线的国家。

在毛泽东时代之后,这个国家曾经很少生产消费产品。1980年代,大多数家庭拥有的第一台电视机来自日本。1979年,法国设计师皮尔·卡丹(Pierre Cardin)在北京举办了第一场时装秀,为这个在文化大革命期间只穿蓝色和灰色服装的国家带来了色彩和风格。

我这一代中国人记得自己第一次喝可口可乐、第一次吃巨无霸。我们看好莱坞、日本和香港的电影,不仅看剧情,也看片中的服装和妆容。我们争相购买海飞丝(Head & Shoulders)洗发水,因为它的中文名字是“海飞丝”,意思是“大海飞扬发丝”。

“我们以前有过欧美风、日韩风、美国街头风、甚至港台风,”上海一家运动服装公司的创始人寻少华说。这家公司的竞争对手是范斯(Vans)和匡威(Converse)。

现在可能轮到中国风了。中国公司正在制造更好的产品。出生于1995年至2009年之间的中国Z世代对外国品牌没有同样的眷恋。

甚至平日古板的共产党官方报纸《人民日报》也开始涉足品牌塑造。它于2019年与李宁合作推出了街头服饰系列。同年,它与中国搜索公司百度发布了一份名为《国潮骄傲大数据》的报告。他们发现,当中国人搜索品牌时,超过三分之二的人搜索国产品牌,而十年前只有大约三分之一。

文章指出,就像中国的其他事物一样,很难说国潮运动在多大程度上涉及了政治。建立国产品牌恰好契合了中共希望国家更加自给自足的愿望。

作者例举了“国潮”让李宁这个品牌大翻身的情况。

多年来,在见多识广的城市人心目中,这个由前世界体操冠军创立的同名品牌又丑又廉价。其标志性的以中国国旗为底色的红黄搭配被嘲笑为“西红柿炒鸡蛋”——中国人的一道家常菜。那时的李宁在赔钱。其股票处于亏损状态。

然后,该公司在2018年早些时候的纽约时装周上推出了一个系列。其前卫的外观,结合大胆的汉字和刺绣,在国内引起了轰动。自那时以来,其股价已经上涨了九倍。现在,李宁的高端系列平均价格在100至150美元,与阿迪达斯持平。


市场顾问阿历克斯·谢(Alex Xie,音)表示,对于这些西方大品牌而言,新疆棉争议是一个巨大的挑战,可能会有助于他们的中国对手。很多人说,虽然以前对西方品牌例如NBA或杜嘉班纳(Dolce & Gabbana)的愤怒很快就过去了,但是这次感觉却有所不同。

“过去外国品牌对中国文化不了解不尊重,是因为文化不相通导致的,”寻少华说。“这次的事件是政治问题。作为中国人,它们在侵犯我们的政治立场。”

然后,就像所有知道哪些话题敏感的精明的中国企业家一样,他问道:“我们可以不谈政治问题吗?”



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