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中国新技术绕开苹果隐私限制收集数据 宝洁抖音腾讯参与


2021-04-08 思危 分享到Twitter 分享到Facebook 分享到Telegram |  国语 |  粤语

4月8日,据华尔街日报报道,有知情人士透露,宝洁公司(Procter & Gamble Co.)参与了一项正在中国开发的广告技术的测试,该技术旨在收集iPhone数据用于定向广告,此举旨在让企业绕开苹果公司(Apple Inc.)的隐私规定。

此举是这家消费品巨头为迎接苹果隐私新规、为适应消费者偏好限制营销人员可获得数据量的时代,而做出的更广泛努力的一部分。宝洁是全球最大的广告客户之一,旗下拥有吉列(Gillette)剃须刀和查敏(Charmin)卫生纸等品牌。知情人士说,宝洁是参与这一行动的最大的西方公司。

知情人士说,该公司已与数十家中国贸易团体和科技公司联手,与政府支持的中国广告协会合作,开发这项新技术,该技术将使用设备指纹识别技术。这种被称为“CAID”的广告方式正在应用程序中进行测试,并收集iPhone用户数据,提供定向广告。

苹果计划在未来几周内进行软件更新,要求应用程序用户选择是否希望自己的活动在其他公司的应用程序和网站上被跟踪。苹果公司宣称这个新系统是将隐私控制交到用户手中的重要一步。而中国正在开发的程序中的设备指纹识别违反了苹果的规定,该科技公司表示,将禁止任何违反其政策的应用程序。

“应用商店的条款和指导方针对世界各地的所有开发者一视同仁,包括苹果,”苹果的一名发言人说。“我们坚信,用户在被跟踪之前应该得到他们的许可。无视用户选择的应用程序将被拒绝。”

脸书和广告技术公司一直在直言不讳地批评苹果隐私条款的改变,它们担心用户不会同意被跟踪。他们表示,用户数据流对于提供更有针对性的数字广告、更好地与消费者产生共鸣至关重要。

此前没有报道过宝洁公司参与此事的报道,宝洁公司在一份声明中表示,它正在提供与公司目标一致的投入,即“以优先考虑数据隐私、透明度和同意的方式,提供消费者想要的有用内容”。宝洁公司拒绝提供有关该计划的更多细节,包括是否打算使用该技术。

据知情人士透露,参与测试的公司包括TikTok的母公司字节跳动有限公司(ByteDance Ltd.)和腾讯控股有限公司(Tencent Holdings Ltd.)。这些公司运营着一些在中国使用最广泛的应用程序。

据《华尔街日报》看到的广告协会的文件显示,德勤会计师事务所(Deloitte LLP)和普华永道(PricewaterhouseCoopers)的业务部门以及评级公司尼尔森控股(Nielsen Holdings PLC)也参与了设在中国的行动。普华永道和尼尔森的代表没有回复记者的置评请求,德勤的发言人也拒绝置评。

预计苹果的隐私条款改革对广告销售的影响最大,比如游戏开发商,商家的目标是在iPhone上安装应用。数字广告公司Huge的前首席执行官兼联合创始人亚伦•夏皮罗(Aaron Shapiro)表示,像宝洁这样的大型广告客户,可以使用自己的数据进行广告宣传,其影响力将会较小。Huge曾与宝洁和麦当劳(McDonald’s)合作,被Interpublic Group收购。

尽管如此,宝洁公司已经花费数年时间建立了一个强大的数据业务,这也事关重大。

“数字广告的效果完全取决于数据,”夏皮罗说。“即使这个问题不是问题,他们可能只是有前瞻性,也就是说他们必须为未来可能发生的打击行动提前制定解决方案。”

苹果的隐私条款改革将颠覆数字广告业,而此前宝洁多年来一直在努力谨慎地将数字广告瞄准潜在买家。过去一个财年,这家消费品巨头在广告上花费了73亿美元,长期以来一直在利用其巨额广告预算推动科技行业以更好的方式证明数字广告达到了预期目标。

宝洁营销主管马克•普里查德(Marc Pritchard)提倡一种跨平台追踪用户的通用方法,包括Facebook和Alphabet Inc.旗下谷歌等平台。这种方法既能保护隐私,又能向商家提供信息,以便更好地打磨他们的信息。

宝洁认为科技公司缺乏透明度,对此感到失望。几年前,宝洁开始建立自己的消费者数据库,试图在不依赖Facebook、谷歌和其他平台收集的数据的情况下,生成有关消费者行为的详细报告。这些信息结合了从设备中挑选出来的匿名消费者身份信息和消费者愿意分享的个人信息。该公司在2019年表示,它在全球积累了15亿份消费者信息。

Facebook和谷歌在中国的业务有限,但中国是宝洁在使用该数据库方面最成熟的市场。宝洁首席执行长泰勒(David Taylor)在去年的一次会议上说,该公司80%的数字广告购买是通过“程序性广告”进行的,这类广告瞄准了最具购买倾向的人群,而不会向他们展示无关或过度的广告。

他表示:“我们正在重塑品牌建设,从大规模营销,转向数据和技术推动的大规模一对一品牌建设。这在推动增长的同时,也带来了节省和效率。”

中国是宝洁的第二大市场。该公司在2017年表示,将向其中国数字创新中心投资1亿美元,部分目的是加强其数字营销。

Facebook一直是最强烈反对苹果拟议隐私条款改革的公司之一,这些改革可能会损害其核心的广告业务。例如,如果用户选择不与这家社交媒体巨头分享自己的信息,该公司将失去一些个人档案信息里的数据以进行广告定位。广告客户表示,他们也将更难衡量他们从广告中获得的回报。

Facebook首席执行官马克·扎克伯格最近几周重申,这种隐私条款变化可能会使小企业更难向客户推销产品。他还表示,如果在线广告整体效果不佳,可能会增强自己公司的平台,使其成为更有吸引力的交易平台。



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