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中国直播流量零和游戏已破局 官方吞噬大V 小公司会更惨


2022-01-06 居安 分享到Twitter 分享到Facebook 分享到Telegram |  国语 |  粤语

来源:自由亚洲电台  专栏 | 中国最钱线

大家好,这里自由亚洲电台,我是子朝。本期节目,我们来聊聊2021年底的一个大瓜,头部主播薇娅被罚13亿事件。

前情提要:电商直播的崛起

2021年的圣诞节,在经济萧条和封杀“洋节”的双重限制下,中国到处的气氛是冷冷清清的。大家的主要娱乐,就是围观王力宏前妻李靓蕾爆出的猛料大瓜,欣赏又一个优质偶像的破灭崩塌。但12月20日,一则重磅消息却吸走了大部分的流量:直播电商薇娅被杭州税务部门以偷税漏税7亿的名义罚款13亿。光这笔罚款数字,就顶得上力宏哥的全部身家,超过了中国大部分县城一年的财政收入。除了罚款,薇娅还被各大平台删除账号,算是家都被抄了。各大头部播主人人自危,纷纷排队补缴税款自保,据说全网第一顶流、口红一哥李佳琦补了接近20亿的税款才脱身。

本人在美国用惯了老土的Amazon,那些国内电商平台上热热闹闹的直播间,点进去的次数屈指可数。一了解才知道,这些头部直播主真是赚钱啊。2021年双十一刚开始半天,李佳琦直播最终销售额达到106.53亿元,薇娅直播销售额为82.52亿元。即使考虑到双十一的销售数字最后都要挤掉不少水分,但这两位主播超过200亿的销售额可以说傲视A股大多数上市公司,堪称最凶狠的人肉印钞机。

电商直播的兴起,最早是电商平台突破“流量转化瓶颈”的一个尝试。在2015-16年前后,随着网购渗透率逐步饱和,电商行业开始进入存量竞争阶段,导流投入带来的边际获客效应也在不断下滑——毕竟如果只是把实体店生意搬到网上,增长空间总是有限的。而电商平台的展示位和导流费用也越来越贵,直接导致许多商户在客群形成后就离开平台通过微信进行直销。正好赶上当时中国90后“寂寞的一代”成为消费主力,作为“寂寞经济”代表的网络直播开始蓬勃发展。为了留住客户和流量,以淘宝为代表的电商平台开始着力发展直播销售。表面看起来跟历史悠久且“臭名远扬”的电视购物形式差不多,但移动互联网时代,直播带货的价格透明、客户与主播可以即时沟通互动,和电视时代那些刻板浮夸的罐头广告大不相同。那些口才好、煽动力强、个性突出的播主,不仅能收获流量,更成为家喻户晓的网络icon。在他们的努力之下,购物和娱乐的界限进一步模糊,很多人就为了看喜欢的播主说学逗唱,一冲动就买了好多东西,甚至不管自己需不需要。这既帮助电商平台突破了销售增长的瓶颈,也让新兴的短视频平台找到了流量变现渠道,更给成功的播主带来了财富。这次被罚的薇娅,其团队一年的销售额居然超过200亿人民币。

视角一:新时代的大明星与“家人们”

头部直播主有些是艺人出身,比如被罚13亿的“薇娅”黄薇,曾经是一位没红起来的选秀歌手。有些出身更加草根,如创造了人类往自己嘴上涂最多口红记录的李佳琦曾经是化妆品柜员,“快手一哥”“辛巴”辛有志更是一个普通东北农民,就在几年前还曾经赴日本打工甚至被遣返。

短短三五年里,这些出身草根的人用另一种方式占据了几亿个手机屏幕,身家将那些风光无限的大明星都远远甩在了身后,可以说是近几年里少见的成功实现了“中国梦“的人。很多知名艺人,尤其是那些已经过了巅峰期的,也纷纷站上直播台,跟着这些素人出身的播主卖货。四大天王之一的郭富城出现在辛巴的直播间帮他吆喝质量成谜的燕窝;80后的各位青春回忆比如“小龙女”李若彤、“祝无双”倪虹洁们卖起了面膜和内衣;甚至一些依然还算有人气的比如刘涛、贾乃亮们也都纷纷打碎滤镜吆喝卖货,变现自己仅剩的流量。说真的很多明星卖货的成绩还真不如一般主播呢,比如港星许志安曾经创下过8个小时销售5000多元的尴尬“纪录”。落架凤凰不如鸡,比起那些往日高高在上的大明星,大家可能还是更买自己“家人”的帐。而这些消费者用钱砸出来的“最佳销售员”们,很多又会带着巨大的流量重新回到娱乐圈的聚光灯下,和传统明星同台表演,给自己扩展更大的舞台。

“家人们”为什么会这样忠诚和狂热?因为这是自己用钱养大的孩子啊。这种模式倒是有点像起源于日本的各类偶像团体,艺人和粉丝紧密互动,粉丝氪金支持艺人获得更好的资源。移动互联网时代,人们往往不再迷恋那些中心化打造出来的明星,而是更愿意通过线上互动亲手制造出偶像。你花钱支持罗志祥王力宏吴亦凡也没多少机会近距离见到他们,他们还会背着你出轨约炮诱奸少女。可直播间里的哥哥姐姐不会,他们每天晚上都会在直播间等你,精心挑选全网最便宜性价比最高的产品推荐给你,你买了东西他们还会叫你的名字感谢你。甚至他们还会为了让你享受更多实惠,去跟厂商、平台吵架争取更多折扣。这真是“来自人民、为了人民”的优质偶像啊,收获巨量粉丝也不足为怪。

头部直播主的影响力堪比一线明星,而其粉丝的组织性则有过之无不及。所以这里我们就可以为这次薇娅被罚提供一个解读的视角。联想一下这几年对娱乐圈的各种整肃,就明白“当今的中国应该有且只有一个偶像”。虽然薇娅李佳琦们已经非常努力地配合中共的各种宣传,直播间日常红旗飘飘,隔三岔五就贴上扶贫主题为贫困地区的各类土特产带货,甚至还出色地完成了塔利班高价松籽的销售任务。但用粉红常说的一句话来讲“今天你们敢线上串联跟平台撕逼,明天你们敢干什么我真的不敢想”。一尊对民众自组织的恐惧已经达到神经质的地步,既然长跑俱乐部可以变成黑恶势力,那么带货粉丝群被当成潜在不安定势力打击倒也不是不能理解的了。

视角二:官家是有多缺钱

根据薇娅的致歉信,她是采用了所谓的“税务筹划”而触犯了法律。具体就是她通过在享受税收优惠政策的地区注册多家壳公司,把自己的直播带货收入和个人支出转入这家公司里。由于对应金额的企业所得税税率远低于个人所得税,公司注册地又提供税收优惠,这样就少交了6亿多的税,最后被要求补税并罚款总计13.41亿。

这种操作确实具有争议性,到底存不存在“合理避税”?现在的官媒是严厉驳斥的。但像之前明星们都把工作室开在霍尔果斯一样,这种税收优惠,不也是政府合法提供的吗?而且成功的顶流播主都需要一个庞大团队的支持,很大部分收入是要用来养团队的,将其全部算作个人收入是否合理也值得商榷。而且更让人不平的是,这些操作不是这几年才有的,而是在高收入人群圈子里行之有年的,政府部门多年来对这些操作熟视无睹,现在又到处对着“成功人士”重拳出击,难免让人置疑这是不是还是老套的“猪养肥了再杀”?今天薇娅李佳琦遇到的,依然是跟之前范冰冰郑爽们遇到同样的选择性执法。

现在的中国各级财政有多窘迫,这个应该是大家都知道的事情了。北方很多地方已经惨到揭不开锅的地步,黑龙江鹤岗宣布财政实质破产,河北霸州竭泽而渔地向全部企业开罚款。而经济最有活力的浙江广东等地区也要勒紧腰带过苦日子,给公务员、教师降薪甚至要求退还绩效。在这种时候别说税收优惠了,有关部门有充分动力用放大镜审视你的财务瑕疵,找出问题给你开一张让你倾家荡产的罚单。这次有人开玩笑说,河北霸州使出十八般武艺收罚款,闹到鸡犬不宁也就搜刮来7000多万,杭州一张罚单就坐收13亿,可见现在南北经济发展差距之大。可连浙江都要用这种办法来“补贴收入”了,所谓的“共同富裕示范区”,变成了“杀富济官示范区”。其他没有这些大金主的地方,是不是都会像河北霸州一样搞出各种杀鸡取卵的手段呢,毕竟“富”的定义也可以像当年的“地主”一样根据实际情况调整吗?

更不要说,这次割韭菜虽然主要针对企业和高收入个人,但背后连带着多少就业呢?薇娅自己曾说,“我停了,我后面的工厂就停了”。直播本质上是连接厂商与消费者的销售通路,做过生意的人都知道,一个成熟稳定的销售通道的建立有多不容易,一旦出问题,后面整个商业网络都会陷入混乱。不仅竭泽而渔地收钱,还要全网封杀,可能是“以儆效尤”的目的,但背后影响到的诸多小电商、生产厂家的损失,再次不被决策者考虑。

视角三:流量零和游戏及破局

当然,我们这里也绝对不是为薇娅们喊冤叫屈。如果我们从互联网生态的角度客观来看,头部直播主的膨胀确实对整个电商环境甚至互联网生态产生了负面影响。中国互联网的渗透率已经接近上限,电商直播通过“销售娱乐化”制造粉丝效应带来的流量,依然还是要从别的地方抢过来。虽说直播卖的化妆品、服装之类一般不是很值钱,可以冲动消费,可以通过营销制造需求。但消费者的钱袋子总是有限的,尤其现在中国人的收入还普遍缩水严重。如果把钱都投到了少数垄断流量的直播主那里,当然会分薄其他人的营业额,有人甚至说“薇娅李佳琦联手毁掉了双十一”。而且直播主掌握了流量以后,本身就成为了一个垄断巨头,一方面挤压厂商、店铺的利润空间,逼迫它们拿出越来越多赔本赚吆喝的“全网最低价”维系流量;一方面甚至挟海量粉丝之力,向曾经扶植自己的电商平台或者短视频平台施压。这些来自草根的流量霸主们,在成功挑战传统商业格局之后,自己也从屠龙勇士变成了恶龙。

直播这一新兴业态,其成长模式跟中国这几十年来的许多次“某某热”一样。都是早期野蛮生长,部分幸运儿通过依托某些有特殊背景的力量垄断了资源。直到它们膨胀到夸张的地步,已经引起普遍怨气的时候,那双“看得见的手”再突然出击,将这些巨型韭菜顺手割掉。其实这种事情在中国历史上倒是屡见不鲜,毕竟没有政治权力保护的财富,从来都不过是帮国家代持罢了。这些出身草根的直播主是时代的幸运儿,但也不幸地在短短几年的时间里,跟支持过它们的那些中国“大科技”一起,变成了我们这个时代的沈万三、伍秉鉴、胡雪岩。

观点:利维坦吞噬鲸鱼,小虾米只会更惨

对于直播主们的倒下,中国官媒的说辞跟去年针对阿里腾讯等中国“大科技”的说辞同样如出一辙。一种说法,这些直播主跟娱乐明星一样“无用”,只是靠脸蛋和嘴皮子赚大钱的销售员,就像阿里腾讯品拼多多字节等公司就是守着流量收租的“寄生者”一样。这种说法略有点现代经济常识的人都显得相当可笑:在这个物资生产和信息同时爆炸的时代,能够有效沟通供需的人都应该是非常值钱的。如果不靠淘宝和李佳琦直播间,我们难道要像封城中的西安人一样等着政府派人把统一规格的日用品化妆品送到我家吗?还有人说,这些互联网成长起来的流量霸主没什么大不了的,他们倒下了更能促进更多小平台、小商家的蓬勃发展,甚至还用了一个很诗意的词“一鲸落,万物生”。

这不能说完全没有道理,但这些鼓噪中国版“反垄断法”的人却故意避而不谈:这些中国体制下快速畸形膨胀起来的市场垄断者,要么有各种复杂的上层关系为其保驾护航,要么是这些垄断者培育的次级霸主。这种高度赢家通吃的格局,本身不是一个正常的生态系统。这些所谓的“鲸鱼”,依然在利维坦巨兽的阴影掌控之下,而随着他们也被利维坦不断吞噬,整个经济体系国进民退利出一孔的格局只可能越来越加强。只能等到利维坦死掉的那天,才真正可能让这片海洋恢复生机。

这期节目就到这里,我是子朝,我们下周继续相约《中国最钱线》,再见。



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