美国网络广告业低潮将至 谷歌推特的障碍增多 担忧加剧

4月19日，据《华尔街日报》报道，美国网络广告巨头面临的障碍越来越多，但这种痛苦并非均匀分布。

在未来几周该行业的主要企业发布第一季度财报之前，华尔街对该行业的基调已明显变得谨慎。通胀率上升、持续的供应链挑战、俄乌战争以及去年苹果公司（Apple Inc., AAPL）移动操作系统的调整，这些因素迭加在一起，预计将给该行业造成一些负面影响。

根据FactSet慧甚调查的分析师预计，谷歌（Google）、Facebook、亚马逊公司（Amazon.com Inc., AMZN）、Twitter （TWTR）、Snap （SNAP）和Pinterest （PINS）这六家主要公司的广告收入总额将同比增长19%，相比之下，去年第四季度和去年第一季度的增幅分别为28%和40%。

但不是所有公司都会经历同等程度的痛苦。预计谷歌母公司Alphabet Inc. （GOOG）的广告总收入将同比增长23%，至551亿美元，而预计Facebook母公司Meta Platforms （FB）的广告总收入将同比仅增长8%，至275亿美元左右。

这在该公司1月底发布的悲观预期范围内，但担忧似乎正在加剧。根据FactSet慧甚，本月以来已有18位分析师下调了对该公司广告收入的预期。

在4月13日的一份报告中，加皇资本市场（RBC Capital Markets）的Brad Erickson预测，该公司将面临“又一个坎坷的季度”，他还称，他的团队对小企业广告机构的调查发现，该公司的定向广告算法或性能“没有明显改善”。

Facebook的增速比去年第四季度回落了12个百分点，这也将是这批公司中最大的降幅。不过，除了Twitter之外，预计其他公司的增速都会有所放缓，预计Twitter的网络广告收入将同比增长25%，至11亿美元，而第去年四季度为22%。

具有讽刺意味的是，Twitter也是这批公司中唯一目前有大股东公开敦促其退出网络广告业务的公司。事实上，马斯克（Elon Musk）发出主动收购提议的事件，很可能会盖过该公司在4月28日公布业绩时所显示的任何商业基本面因素。自本月早些时候马斯克持有Twitter股份的消息被首次报道以来，Twitter的股价累计上涨了近14%，是这批公司中今年股价唯一取得累计涨幅的股票。

谷歌的广告收入占该批公司广告收入总额的一半以上，预计该公司将保持相对良好的状态，因为该公司基于搜索的传统业务被认为不太容易受到苹果公司去年所做调整的影响，这些调整使广告客户更难以锁定其广告的目标受众。

上个月，MoffettNathanson的Michael Nathanson在一份报告中写道，谷歌是“市场营销漏斗中最强大、最安全的部分，并且受益于隐私标准的变化所带来的支出转移。”

该公司旗下的YouTube部门可能也容易受到竞争视频平台TikTok人气日增的的影响，但Oppenheimer的Jason Helfstein在4月13日的一份报告中表示，花在TikTok上的广告支出来自“付费社交预算”，这将限制对谷歌的损害。不过TikTok的崛起对一些公司不利；ISI Evercore的一项调查发现，今年第一季度，用户平均每日花在这一中国字节跳动（Bytedance Ltd.）旗下平台的时间达到93分钟，比Meta的Instagram高出69%，是Snapchat的四倍多。

对于网络广告客户来说，这些是值得注意的动向。