谷歌脸书不再称霸数字广告 被TikTok和流媒体取代

1月4日，据《华尔街日报》报道，线上广告领域的两大巨头在将近10年来首次不再拿下大部分的美国数字广告支出，业内人士预计这一下降趋势将在未来几年保持下去。

根据研究公司Insider Intelligence Inc.的估计，Alphabet Inc. （GOOG）旗下谷歌和Facebook母公司Meta Platforms Inc. （META）合计拿下了48.4%的2022年美国数字广告支出。Insider Intelligence指出，这两家公司合计的美国市占率自2014年以来不曾低于50%，该机构预计这一市占率将在今年降至44.9%。

谷歌和Meta的广告业务仍在增长，但Insider的数字显示其增速慢于其余的美国数字广告市场。Insider预测分析师Zachary Goldner表示，这两家公司的市占率下降是因为品牌有了更多类型的广告选项。

谷歌和Meta都在2022年面临阻力，因为人们上网的时间比疫情初期减少、广告客户担心可能出现的经济衰退而控制广告支出、亚马逊公司（Amazon.com Inc., AMZN）和字节跳动（ByteDance Ltd.）的TikTok持续成为数字广告领域的新兴力量，以及更多的流媒体服务开始纳入广告。

Meta和包括Snap Inc. （SNAP）等其他社交媒体公司还受到苹果公司（Apple Inc., AAPL） 2021年的决定影响，该决定要求在苹果公司设备上的应用程序向用户询问是否愿意被追踪。大部分的iPhone用户选择不被追踪，这冲击了Meta的业务核心，即其向用户精准投放定向广告并向广告客户证明其广告能产生销售的能力。

谷歌受苹果公司此举影响的程度较小，因为其旗舰搜索广告业务依赖的是用户意图，即用户的搜索词会立即披露他们感兴趣的事物，而不是通过从应用程序和网络追踪收集的数据。Insider Intelligence指出，谷歌的美国数字广告市占率在2022年小幅上升至28.8%，但预计今年将降至26.5%。

谷歌没有回复置评请求。在该公司2022年10月举行的最近一次业绩电话会议上，高管们谈到基于搜索的广告往往在具有挑战性的经济时期表现良好。

Meta不予置评。在最近一次的业绩电话会议上，Meta称上述追踪限制持续影响其广告业务，但影响程度已经减弱。

Insider Intelligence表示，TikTok的美国数字广告市占率在2022年增逾一倍，这要归功于其近1亿的美国月度活跃用户、该平台创造爆红影片的能力，以及其对Z世代、千禧一代和网红的黏性。不过，Insider Intelligence指出，TikTok的整体市占率仍然很小，在美国数字广告市场的市占率仅2%，但预计今年将增至2.5%。

亚马逊是在去年增加数字广告市场份额的大型数字广告参与者，其广告业务由其通过用户购买和浏览记录进行定向投放的能力推动。Insider表示，这家电商巨头去年在美国数字广告市场的市占率为11.7%，预计今年将增至12.4%。